Oletko kuullut Aesopoksen eläinsadusta, jossa kettu joutuu saalistajien kynsiin, koska ei pysty päättämään. Tarinan opetus on siinä miten tuttu ja turvallinen tapa vie voiton.

A Fox was boasting to a Cat of its clever devices for escaping its enemies.

“I have a whole bag of tricks,” he said, “which contains a hundred ways of escaping my enemies.”

“I have only one,” said the Cat; “but I can generally manage with that.”

Just at that moment they heard the cry of a pack of hounds coming towards them, and the Cat immediately scampered up a tree and hid herself in the boughs.

“This is my plan,” said the Cat. “What are you going to do?”

The Fox thought first of one way, then of another, and while he was debating the hounds came nearer and nearer, and at last the Fox in his confusion was caught up by the hounds and soon killed by the huntsmen. Miss Puss, who had been looking on, said:

Moral of Aesops Fable: Better one safe way than a hundred on which you cannot reckon

Miten tämä liittyy vaativaan b2b-myyntiin?

Kysymys on asiakkaiden luontaisesta halusta pysyä vanhassa ja turvallisessa tavassa, joka meidän täytyy markkinoinnin ja myynnin keinoin rikkoa. Jos olet asiakkaana ja sinulla on edessäsi monimutkainen päätös, siirrät päätöksen tekoa niin pitkälle kunnes olet varma mikä vaihtoehto on paras.

Vanhanaikainen tapa ajatella myynnistä on joko-tai –asetelma: kaupat tulee kotiin tai menee kilpailijalle. Monimutkaisen myynnin maailmassa tilanne on useimmiten toinen: kilpailijoiden lisäksi pelissä on ”ei-päätöstä” –vaihtoehto.

Tämä asiakkaiden jatkaminen nykyisellä on hyvin yleistä. Keskimääräinen no decission% on 20-30%. Nyrkkisääntönä voi pitää, mitä uudemmasta markkinasta ja ratkaisusta on kyse, sitä korkeampi tämä prosentti on. Omilla asiakkaillani korkein tunnistettu no decission rate on ollut 60%. Yleensä alle 20% luvut kertovat joko myyntiprosessin myöhästymisestä päätöksentekoon nähden tai tuotteiden bulkkiluonteesta.

Erityisesti innovatiivisilla startupeilla myynnin suurin haaste on juuri nykyisen toimintatavan haastamisessa. Silloin kun oma ratkaisu haastaa totutun tavan on viestissä pääosissa muutoksen myyminen ja nykytilan ongelmien näkyväksi tekeminen.

Aiheutatko asiakkaallesi hankintahalvauksen ja vahvistat status quo:ta?

Vyöryttämällä asiakkaiden päälle liikaa monimutkaista, jargonin täyteistä tai teknistä viestiä, joka vielä kuulostaa samalta kuin kaikilla kilpailijoilla, et vain aiheuta hämmennystä vaan halvaannutat koko päätöksenteon. Kun asiakas on epävarma mihin tulisi investoida rahat, aika ja voimat, tekevät he kaikkein turvallisimman ja riskittömimmän ratkaisun – ei päätöstä lainkaan!

Tarvitsetko uuden lähestymistavan?

Voisitko ottaa lähtökohtaksi oletuksen, että prospektisi ei vielä ole ostoprosessissa, vaan he arvioivat kannattaako ylipäätään muutokseen lähteä. Eli myyntiviestin lähtökohdaksi ei kannata ottaa me vastaan kilpailijamme –asetelmaa vaan nykyinen tapa vs. uusi tapa, jossa ratkaisusi edustaa useimmiten sitä uutta tapaa. Toisessa aallossa vastaa vasta kysymykseen: Miksi juuri me?

cc photo by Stephen Brace

Olemme edellisvuoden tapaan yhteistyökumppanina yhdessä Pohjoismaiden suurimmista digitaalisen median ja teknologian tapahtumista. Innolla odotamme loistavia puhujia, kovaa tasoa start-up kilpailun merkeissä ja tietenkin kuhinaa loungessamme, jossa esittelemme muutamia asiakascasejamme.

Lisätietoja tapahtumasta  :  http://www.mindtrek.org/2011/

1. Hae ensin asiakkaiden näkökulmasta palvelusi mahdollinen “hintaikkuna”. Eli kipurajan ylittävä maksimihinta ja uskottavuusrajalla oleva alahinta. Tutki kaikki asiakkaan vaihtoehdot, kilpailijat, korvaavat tuotteet, vertailutuotteiden hinnoittelu jne.

2. Laske hinnoitteluun eri skenaarioita. Tarvitset pohjalle ison nipun peruslukuja palvelutuotannostasi ja liiketoiminnastasi. Tällaisia ovat mm:

• Mitkä ovat asiakashankinnan kokonaiskustannukset (CAC)?
• Mitkä ovat asiakkaan palvelukustannukset kokonaisuudessaan?
• Skaalauksen tunnusluvut eli multitenanttisuus ja tarvittava tuen määrä ja toteutustapa eri tilanteissa?
• Myynnin käsityön määrä?
• Mitkä ovat käyttöönoton kustannukset ja tuotot?
• Paljonko T&K kustannuksia jyvitetään asiakkuuksille ja kuinka nopeaa takaisinmaksua haetaan?
• Mikä on arvioitu asiakaspoistuma?

Sinun pitäsisi saada vastaukset mm. seuraaviin kysymyksiin:

• Mikä on myyntikatepiste eli montako kuukautta asiakkuuden täytyy kestää, että sen hankintakustannukset tulee katettua?
• Mikä on tarvittava asiakkuuden elinkaari?
• Ja millaisia hinnoittelun ja asiakkuuksien suojamekanismeja tarvitsemme? Mitkä ovat hinnoittelumme rajat?
• Millaisia vaatimuksia tulee lisämyynnille tai asiakaspysyvyydelle?

Asiakkuuksissa ja hinnoittelussa kannattaa hyödyntää seuraavia sääntöjä:
#1 Laskuta aina eteenpäin
#2 Esitä hinnat pieninä yksikköhintoina ja laskuta loogisina kokonaisuuksina
#3 Minimoi ostotapahtumat
#4 Motivoi pitkään sopimukseen
#5 Aloita jatkomyynti ajoissa
#6 Tarjoa keskihintaa ensin

Nyt vaan iloisesti globaalia SaaS-palvelua pystyttämään

Hänen mielestään hissipuhe oli kaikkein tärkein, elämän ja kuoleman kysymys. Se ratkaisisi liiketoiminnan suunnaan ja vauhdin. Hän oli rakentanut puhetta muiden hautomoyrittäjien kanssa, harjoitellut pitchaamista ja tehnyt tarvittavat 8 coolia kalvoa. Mutta kun ei tulle tulosta. Voisiko ammattilainen auttaa vielä muutaman argumentin hiomisessa? Vastasin, etten voi.

Ei, koska ongelma ei ollut hissipuheessa.

Myynti ei ole hyvin hiottu monologi, vaan kahden ammattilaisen dialogi

Lopeta sinäkin hissipuheen kanssa puuhastelu ja keskity olennaiseen: Merkityksellisten ja luottamusta herättävien keskusteluiden käymiseen. Tutki asiakkaan näkökulmasta alueet, joissa merkitykselliset keskustelut käydään. Tule sitten asiantuntijaksi näissä asioissa ja aloita keskusteluyhteys, vaikka sitten terävän hissipuheen avulla.

Tässä lyhyt lista kysymyksistä, joihin vastaamalla löydät merkityksellisiä keskustelualueita:

• Mitkä tekijät aiheuttavat asiakkaassa epävarmuutta?
• Miten asiakas näkee markkinan, kilpailevat, vaihtohetoiset ja korvaat ratkaisut?
• Mikä on asiakkaan muutoshalu ja sen takana olevat motivaattorit tai jarrut?
• Mistä asiakkaan luottamuksen tunne syntyy?
• Mitä indikaattoreita ja oireita ongelmista on näkyvissä?

Aloittavien yritysten hissipuhehekumoinnin huomaat näistä:

1. Yksisuuntaisuus eli dialogiosaaminen puuttuu
2. Epäolennaisen kiteyttäminen eli asiakkaalle merkityksettömät asiat jäävät elämään
3. Asiakasfokuksen puute eli me-muotoinen monologi
4. Joustamattomuus eli uskotaan tuote/markkina -yhteensopivuuden jo löytyneen
5. Viestinnällisen tilan jättäminen avoimeksi eli asiakkaan todellisiin epävarmuustekijöihin ei osata vastata
6. Liian korkea paikka ravintoketjussa eli halu omaan brändiin, white label ja platform -mallien karttaminen
7. Liian laaja fokus eli uskottavaa tuote/markkina –yhteensopivuutta ei voi laajalla tuotteella ja laajalla markkinalla ikinä uskottavasti saavuttaa

Kirjoitan parhaillaan uutta opasta SaaS palveluiden myynnistä, työnimellä “Myynnin taktiset valinnat SaaS-liiketoiminnassa”. Siihen liittyen haluankin tuoda hieman selkeyttä aiheeseen liittyvään terminologiaan.

Kaikki puhuvat nyt pilvipalveluista, olivatpa palvelut sitä tai ei. Vanhoille palveluille viritetään uudet kääreet ja niitä aletaan kutsua pilvipalveluiksi. Näihin markkinointitemppuihin törmää viikoittain, jossa on keisarille luotu uudet pilvivaatteet.

Yritetäänpä vääntää rautalangasta: SaaS (Software as a Service) on tapa ostaa ja toimittaa palveluita. Pilvi (cloud computing) on tapa toteuttaa. Yksinkertaistettuna SaaS on etupihan juttuja ja pilvi puolestaan on kone takapihalla. Toki palveluita ja variaatioita on erilaisia, mutta yleistyksenä tuo toimii.

Verratanpa tilannetta sähkön myyntiin.

Pilvi on kuin kaupungin voimalaitos, joka tuottaa sähkön useille kotitalouksille tai vaikkapa vain yhdelle tehtaalle. Voimalaitoksen kapasiteettia on helppo kasvattaa ja se pystyy helposti palvelemaan useita asiakkaita samanaikaisesti. SaaS on tapa ostaa sähköä. Kotitalous tekee sähkösopimuksen ja maksaa sähkölaskun kuukausittain toteutuneen mukaan. Tehdas voi tehdä samoin tai ostaa käytön ohella kapasiteettia, josta se maksa varauksen mukaan.

Mitenkä vanha kunnon ASP istuu tähän vertaukseen? ASPauksessa on kyse siitä, että tehdas ulkoistaa energiayhtiölle voimalaitoksen pyörittämisen. He tekevät vaikkapa kolmen vuoden sopimuksen, jonka aikana voimalaitoksen (lisenssien + palvelun) hinta kuoletetaan. Ja jos turbiini rikkoutuu, niin tehdas maksaa sen, ei energiayhtiö.

SaaS on siis nykyaikainen tapa käyttää ohjelmistoja verkon yli ja ostaa niitä käytön perusteella. Siinä vanha lisenssimalli korvautuu käytön tai käyttäjämäärän mukaisella laskutuksella. Tässä mallissa työtaakkaa siirtyy paljon palveluntarjoajalle, jolloin sekä palvelun käytön että palvelun tuottamisen ja myymisen kustannusrakenne muuttuu oleellisesti. Ohjelmistotalon näkökulmasta siirtyminen SaaS-malliin muuttaa paljon. Siinä ei ole kyse vain jakelutavan muutoksesta, vaan siirtymisestä palveluliiketoiminnan malliin. Säännöt ovat siis uudet ja uudenlaisia mittareita tarvitaan. Niistä sitten enemmän tulevassa oppaassa.

Johdon Aamiaisseminaari siitä miten b2b-yritys voi löytää oman tiensä verkon hyödyntämisessä. Seminaari tarjoaa arvokasta tietoa siitä, miten verkko valjastetaan tehokkaasti b2b-yrityksen myynnin tarpeisiin.

Pääpuhujana on Googlen maajohtaja Anni Ronkainen. Tapahtuman tarjoaa sinulle kolme Pirkanmaalaista korkean tason asiantuntijayritystä. Ole hyvä!

Aika: 14.4.2011 klo 8:30-11:45 Paikka: Technopolis Yliopistonrinne, Enqvist -sali. Käyntiosoite: Kalevantie 2, 33100 TAMPERE

OHJELMA

Aamupala

Katso, millä korteilla kilpailijasi pelaavat verkossa. Verkko tarjoaa myynnin tueksi uskomattoman määrän olennaista asiakas- ja kilpailijatietoa. Kati Keronen, Aldone Oy.

Oikein kohdennettu sisältö vakuuttaa sekä uudet että nykyiset asiakkaasi. Puhutko verkossa asiakkaidesi kanssa samaa kieltä? Katri Tanni, Differo Oy.

Google – menestystarina vailla vertaa. Millainen liiketoimintastrategia teki Googlesta sen, mitä se tällä hetkellä on ja miten Google maailmanvalloitustaan jatkaa? Anni Ronkainen, Google Fnland Oy.

Miten verkko laitetaan palvelemaan vaativaa B2B-myyntiprosessia? Konkreettisia esimerkkejä siitä, miten myynti saa luotua verkosta liidikoneen itselleen. Tommi Järvinen, Fondon Oy.

Päätössanat ja keskustelua

Koska seminaarin henki on haastaa totuttuja tapoja toimia verkossa, saat mukaasi menestyskirjan REWORK – tee työsi toisin.

Osallistuminen vain kutsulla.

Ennustettavuus
Sivustokäyntien, liidien, asiakastapaamisten määrän tai muiden suppilon alkupään aktiviteettien perusteella voit luotettavasti ennustaa kotiutettavien kauppojen määrän.

Skaalautuvuus
Samalla myyntikoneella voit puskea 10, 100 tai vaikkapa 1000 myyntiprojektia läpi. Eri vaiheet venyvät hyvin myyjien määrää lisättäessä tai aktiviteettitasoa nostettaessa.

Automatisointi
Mitä vähemmän tai myöhäisemmässä vaiheessa myyjien ”käsityötä” tarvitaan sitä parempi. Automatisointi on yksinkertaisinta suppilon alkuvaiheessa, liidien generoinnin ja kysynnän luomisen vaiheissa.

Selkeästi määritellyt kiihdyttimet
Kun halutaan painaa kaasua myynnissä, se ei voi perustua ideoiden, uskomusten tai arvailujen varaan, vaan selkeisiin ja ennalta määriteltyihin toimenpiteisiin. Kiihdyttimet ovat useimmiten markkinoinnin toimenpiteitä, kampanjoita, joilla parannetaan myyntityön vastetta. Eli kiihdytetään vaikkapa web-kampanjalla liidien generointia tai päättäjätapahtumilla kauppojen kotiuttamista.

Se on tarkkaan mittaroitu
Jotta myyntiprosessia voi kehittää ja ohjata, on se tunnettava tarkoin. Mittarien pohjalta saadaan luotua konversiot eli suhteelliset prosentit paljonko edellisestä vaiheesta siirtyy seuraavaan. Esimerkiksi 20% sivukävijöistä rekisteröityy ilmaisversion käyttäjiksi ja näistä 8% ostaa maksullisen premium -version.

Panos-tuotos -optimoitu
Asiakashankinnan kokonaiskustannuksia täytyy aina verrata ja suhteuttaa asiakkuuden koko elinkaaren tuottoihin. Jos asiakkuuden arvioitu tuotto on esimerkiksi 6.000 €, vaatii se prosessin automatisoinnilta enemmän kuin liiketoiminta, jossa asiakkuuden tuotto-odotus on 200.000€. Valitettavan usein korkean tuotto-odotuksen liiketoiminnassa myynnin kokonaiskustannukset nousevat ja syövät turhaan todelliset katemahdollisuudet.

cc picture by Stitch/Flickr.com

Hypekäyrän takaa löytyy joskus todellisia helmiä. Mielestäni Gartnerin esitys Tekesin Software 20/20 on siitä hyvä esimerkki.Näin myynnin silmälasit päässä tuli löydettyä muutama mielenkiintoinen huomio:

Kertooko CIO:den kasvava mieltymys yhä kevyempiin ratkaisuihin, myös softan investointiluonteisuuden pienemisestä? Eli voimmeko unohtaa kohta ROI-laskelmat ja myydä ratkaisumme muuttuvien kustannusten alle?

Miten käy pienten toimijoiden kun asiakkaat ovat valmiita sitoutumaan yhä syvempiin asiakassuhteisiin? Kauhooko Google, Zoho, Salesforce ynnä muut jättiläiset pienempien softatalojen asiakkuudet viimekädessä itselleen? Tämä saattaa johtaa entistä useammin tilanteeseen, jossa epätasapainoisesta markkinatilanteesta johtuva päättäjän epävarmuus onkin myynnin suurin este.

Gartnerkin on vihdoin herännyt myyntiviestinnän maailmaan: “New buying centres are emerging. Craft your messaging to address both the IT and Business balance.” Juuri näin.

Toisaalta materiaalissa tuotiin eri päättäjäkohderyhmiä perus CIO:n rinnalle, ihan kuin ne olisivat uusi juttu. Kun hypekäyrät ja muut innostuksen merkit ovat ilmassa niin silloin hankinta kulkee CIO:n pöydän kautta, mutta kun maailma tasaantuu, niin päätöksiä tehdään yhä enemmän businessyksiköissä. Uskon, että kaikki softaa myyvät ammattilaiset ovat edenneet tätä kautta jo kauan.

Onko menestyvä softa tulevaisuudessa siis kevyt, suurimmaksi osaksi open sourcea, palvelupohjainen, käytöpohjaisella hinnoittelulla ja pilvessä pyörivä? No, sulautetut tai muut tuotteen osana olevat softat tuskin tähän kategoriaan mahtuvat, muu yrityssofta ehkäpä.

Käy lataamassa materiaali Verson sivuilta

cc picture by Axel Bührmann

Otin eilen käyttöön Dropboxin ja ihastuin siihen. En tuotteena, vaikka se onkin hyvä, vaan myyntitapana, joka on todella hyvä ja edistyksellinen. DropBox käyttää klassista Freemium -mallia, jossa ilmasella tuotetasolla houkutellaan suuri käyttäjämäärä ja muilla tuotetasoilla luodaan kassavirtaa. Asiakasyhteydenpito on ikeamaisen tarkkaan harkittua, luonnollista ja tietenkin automatisoitua. No, tässähän ei ole mitään erikoista, näin toimii sadat muutkin palvelut.

Jos me haluamme poistaa myynnin monimutkaisuutta kuten DropBoxin tyylisessä liiketoiminnassa, meidän täytyy ensin ymmärtää mikä sen aiheuttaa.

Vaativan b2b-kaupan aluella monimutkaisuutta aiheuttaa:

• Päätöksenteon hajaantuminen ja useat roolit. Esimerkiksi asiantuntijoista koostuva hankintaryhmä esittelee hankinnan johtoryhmälle, joka tekee päätöksen.
• Liiketoimintakriittinen tuote tai palvelu
• Kustannus tai tappiomahdollisuus hankinnan epäonnistuessa
• Epäselvä tai epävarma ROI
• Hetkellinen tuottavuuden lasku
• Tuotteen tai palvelun vaikea ymmärrettävyys, jolloin sitä pitää selittää myynnin eri vaihessa.
• Muutospaine, Investoinnin tai hankinnan kiireellisyys
• Epävarmuus kokonaiskustannuksista
• Pitkä aika kunnes hankinta kääntyy kulujen puolelta tuottojen tuojaksi (“Time-to-Value”)
• Referenssä ei ole saatavilla eli vastaavaa ei ole tehty aiemmin.
• Huono näkymä kokonaiskustannuksiin
• Laajat heijastusvaikutukset it-järjestelmiin, liiketoimintaprosesseihin tai henkilöstöön
• Muutos on suuri
• Asiakkaan osto-osaaminen on heikkoa
• Myyjäosapuoli itse.

Tämä ei lista ei ole olleenkaan täydellinen. Sinulla on varmasti mielessä omalta toimialaltasi monia arkisia asioita, jotka ajavat myyntiprosessin monimutkaisuuden tielle. Voit vaikka kirjoittaa kommentin niistä?

Nyrkkisääntö on: myynnin monimutkaistuessa myynnin kustannukset nousevat. Outoa on se, kun yritykset hakeutuvat suoraan monimutkaisen myynnin maailmaan ja käyttävät monimutkaista myyntiprosessia, vaikka niin ei tarvisisi olla. Mistä tämä johtuu?

Syynä on harha, jossa näemme positiivisena asiakkuuden tuotot ja haluamme vähätellä asiakashankinnan kustannuksia. Tai sitten kustannuksia ei oikeastaan haluta edes nähdä. Keskustelu takertuu lillukan varsiin; matkakustannuksiin, myynnin tehokkuutteen, maantieteelliseen segmentointiin, bonusjärjestelmiin yms. Mutta näillä ei itseasiassa ole mitään tekemistä kokonaisuuden kannalta. Hä?

Ongelmana on se, että monimutkainen myyntitapa auttaa meitä hinnoitelussa, tai ainakin kuvittelemme niin. Taustalla on ajatus hinnoittelun oikeutuksesta eli voimme hinnoitella näin, koska asiakaskin tietää, että myyntikustannuksemme ovat korkeat.

Matrix Partnersin arvoin mukaan oman kenttämyyntiorganisaation kulut ovat 10000 kertaa korkeammat kuin freemium -mallissa eli kenttämyynnin kautta pitää pystyä tekemään siis kymmenentuhatkertainen tulos, jotta ollaan balanssissa. Moni miettiikin nyt, että kannattaako tällaista riskiä ottaa? Olisko monimutkaisen kenttämyynnin rinnalle tai tilalle jotain kevyempää?

Enkä nyt tarkoita, että kaikkien pitää siirtyä freemium -malliin – tästä kenttämyynnin ja freemiumin välistä löytyy useita tapoja, joilla asiakashankintakustannuksia saadaan alas. Väitän, että lähiaikona tullaan näkemään mielenkiintoisia b2b-myynnin malleja, joissa sovelletaan uusia kevyempiä tapoja hankkia asiakkaita ja viedä heitä pienemmin ponnistuksin myyntisuppilon läpi.

Tiedätkö mikä on sinun asiakkuuden hankinta ja ylläpitokustannusten suhde asiakkuuden koko elinkaaren tuottoihin?

(cc) picture by futureatlas.com

Tässä artikkelissa avaamme tarkemmin, miten rakennat omasta viestistäsi tarttuvan ja miten sidot viestin ja myyntiprosessin toisiinsa.

Artikkelin voit ladata maksutta tästä.

Tässä maistiaisia artikkelista:

Asiantuntijoilla helmasyntinä on oman asiantuntijuuden ja erityisaseman koros- taminen omalla kielenkäytöllä. Me käytämme termejä ja viljelemme erilaisia abstraktioita, joilla ei ole todellisen palvelun tai tuotteen kanssa mitään tekemistä.

Jos myynnin kenttätyötä tukee mainostoimistoon rakastunut markkinointijohtaja, kumppaneinaan mainostoimiston luovat veikot ja viivit tyylikkäine laseineen, on myynnillä aika tuskaista. Myynti kyseenalaista usein ihan aiheesta markkinoinnin tuen: ”Onkohan tuo brändityöryhmän väki ikinä käynyt asiakkailla?”

Artikkelin voit ladata maksutta tästä.