Archive for Myyntiviestintä:

Onko status quo pahin kilpailijasi?

Oletko kuullut Aesopoksen eläinsadusta, jossa kettu joutuu saalistajien kynsiin, koska ei pysty päättämään. Tarinan opetus on siinä miten tuttu ja turvallinen tapa vie voiton.

A Fox was boasting to a Cat of its clever devices for escaping its enemies.

“I have a whole bag of tricks,” he said, “which contains a hundred ways of escaping my enemies.”

“I have only one,” said the Cat; “but I can generally manage with that.”

Just at that moment they heard the cry of a pack of hounds coming towards them, and the Cat immediately scampered up a tree and hid herself in the boughs.

“This is my plan,” said the Cat. “What are you going to do?”

The Fox thought first of one way, then of another, and while he was debating the hounds came nearer and nearer, and at last the Fox in his confusion was caught up by the hounds and soon killed by the huntsmen. Miss Puss, who had been looking on, said:

Moral of Aesops Fable: Better one safe way than a hundred on which you cannot reckon

Miten tämä liittyy vaativaan b2b-myyntiin?

Kysymys on asiakkaiden luontaisesta halusta pysyä vanhassa ja turvallisessa tavassa, joka meidän täytyy markkinoinnin ja myynnin keinoin rikkoa. Jos olet asiakkaana ja sinulla on edessäsi monimutkainen päätös, siirrät päätöksen tekoa niin pitkälle kunnes olet varma mikä vaihtoehto on paras.

Vanhanaikainen tapa ajatella myynnistä on joko-tai –asetelma: kaupat tulee kotiin tai menee kilpailijalle. Monimutkaisen myynnin maailmassa tilanne on useimmiten toinen: kilpailijoiden lisäksi pelissä on ”ei-päätöstä” –vaihtoehto.

Tämä asiakkaiden jatkaminen nykyisellä on hyvin yleistä. Keskimääräinen no decission% on 20-30%. Nyrkkisääntönä voi pitää, mitä uudemmasta markkinasta ja ratkaisusta on kyse, sitä korkeampi tämä prosentti on. Omilla asiakkaillani korkein tunnistettu no decission rate on ollut 60%. Yleensä alle 20% luvut kertovat joko myyntiprosessin myöhästymisestä päätöksentekoon nähden tai tuotteiden bulkkiluonteesta.

Erityisesti innovatiivisilla startupeilla myynnin suurin haaste on juuri nykyisen toimintatavan haastamisessa. Silloin kun oma ratkaisu haastaa totutun tavan on viestissä pääosissa muutoksen myyminen ja nykytilan ongelmien näkyväksi tekeminen.

Aiheutatko asiakkaallesi hankintahalvauksen ja vahvistat status quo:ta?

Vyöryttämällä asiakkaiden päälle liikaa monimutkaista, jargonin täyteistä tai teknistä viestiä, joka vielä kuulostaa samalta kuin kaikilla kilpailijoilla, et vain aiheuta hämmennystä vaan halvaannutat koko päätöksenteon. Kun asiakas on epävarma mihin tulisi investoida rahat, aika ja voimat, tekevät he kaikkein turvallisimman ja riskittömimmän ratkaisun – ei päätöstä lainkaan!

Tarvitsetko uuden lähestymistavan?

Voisitko ottaa lähtökohtaksi oletuksen, että prospektisi ei vielä ole ostoprosessissa, vaan he arvioivat kannattaako ylipäätään muutokseen lähteä. Eli myyntiviestin lähtökohdaksi ei kannata ottaa me vastaan kilpailijamme –asetelmaa vaan nykyinen tapa vs. uusi tapa, jossa ratkaisusi edustaa useimmiten sitä uutta tapaa. Toisessa aallossa vastaa vasta kysymykseen: Miksi juuri me?

cc photo by Stephen Brace

Unohda hissipuhe ja panosta keskusteluun

Viime viikolla nuori yrittäjä tuli luokseni ja pyysi sparraamaan hissipuheessa. Tarina ei kuulemma toiminut: Money talks -tapahtumasta ei saatu yhtään sijoittajaa innostumaan ja Tekesin rahoituskin oli ollut nihkeää.

Hänen mielestään hissipuhe oli kaikkein tärkein, elämän ja kuoleman kysymys. Se ratkaisisi liiketoiminnan suunnaan ja vauhdin. Hän oli rakentanut puhetta muiden hautomoyrittäjien kanssa, harjoitellut pitchaamista ja tehnyt tarvittavat 8 coolia kalvoa. Mutta kun ei tulle tulosta. Voisiko ammattilainen auttaa vielä muutaman argumentin hiomisessa? Vastasin, etten voi.

Ei, koska ongelma ei ollut hissipuheessa.

Myynti ei ole hyvin hiottu monologi, vaan kahden ammattilaisen dialogi

Lopeta sinäkin hissipuheen kanssa puuhastelu ja keskity olennaiseen: Merkityksellisten ja luottamusta herättävien keskusteluiden käymiseen. Tutki asiakkaan näkökulmasta alueet, joissa merkitykselliset keskustelut käydään. Tule sitten asiantuntijaksi näissä asioissa ja aloita keskusteluyhteys, vaikka sitten terävän hissipuheen avulla.

Tässä lyhyt lista kysymyksistä, joihin vastaamalla löydät merkityksellisiä keskustelualueita:

• Mitkä tekijät aiheuttavat asiakkaassa epävarmuutta?
• Miten asiakas näkee markkinan, kilpailevat, vaihtohetoiset ja korvaat ratkaisut?
• Mikä on asiakkaan muutoshalu ja sen takana olevat motivaattorit tai jarrut?
• Mistä asiakkaan luottamuksen tunne syntyy?
• Mitä indikaattoreita ja oireita ongelmista on näkyvissä?

Aloittavien yritysten hissipuhehekumoinnin huomaat näistä:

1. Yksisuuntaisuus eli dialogiosaaminen puuttuu
2. Epäolennaisen kiteyttäminen eli asiakkaalle merkityksettömät asiat jäävät elämään
3. Asiakasfokuksen puute eli me-muotoinen monologi
4. Joustamattomuus eli uskotaan tuote/markkina -yhteensopivuuden jo löytyneen
5. Viestinnällisen tilan jättäminen avoimeksi eli asiakkaan todellisiin epävarmuustekijöihin ei osata vastata
6. Liian korkea paikka ravintoketjussa eli halu omaan brändiin, white label ja platform -mallien karttaminen
7. Liian laaja fokus eli uskottavaa tuote/markkina –yhteensopivuutta ei voi laajalla tuotteella ja laajalla markkinalla ikinä uskottavasti saavuttaa

SaaS vai Pilvipalvelu?

Kirjoitan parhaillaan uutta opasta SaaS palveluiden myynnistä, työnimellä “Myynnin taktiset valinnat SaaS-liiketoiminnassa”. Siihen liittyen haluankin tuoda hieman selkeyttä aiheeseen liittyvään terminologiaan.

Kaikki puhuvat nyt pilvipalveluista, olivatpa palvelut sitä tai ei. Vanhoille palveluille viritetään uudet kääreet ja niitä aletaan kutsua pilvipalveluiksi. Näihin markkinointitemppuihin törmää viikoittain, jossa on keisarille luotu uudet pilvivaatteet.

Yritetäänpä vääntää rautalangasta: SaaS (Software as a Service) on tapa ostaa ja toimittaa palveluita. Pilvi (cloud computing) on tapa toteuttaa. Yksinkertaistettuna SaaS on etupihan juttuja ja pilvi puolestaan on kone takapihalla. Toki palveluita ja variaatioita on erilaisia, mutta yleistyksenä tuo toimii.

Verratanpa tilannetta sähkön myyntiin.

Pilvi on kuin kaupungin voimalaitos, joka tuottaa sähkön useille kotitalouksille tai vaikkapa vain yhdelle tehtaalle. Voimalaitoksen kapasiteettia on helppo kasvattaa ja se pystyy helposti palvelemaan useita asiakkaita samanaikaisesti. SaaS on tapa ostaa sähköä. Kotitalous tekee sähkösopimuksen ja maksaa sähkölaskun kuukausittain toteutuneen mukaan. Tehdas voi tehdä samoin tai ostaa käytön ohella kapasiteettia, josta se maksa varauksen mukaan.

Mitenkä vanha kunnon ASP istuu tähän vertaukseen? ASPauksessa on kyse siitä, että tehdas ulkoistaa energiayhtiölle voimalaitoksen pyörittämisen. He tekevät vaikkapa kolmen vuoden sopimuksen, jonka aikana voimalaitoksen (lisenssien + palvelun) hinta kuoletetaan. Ja jos turbiini rikkoutuu, niin tehdas maksaa sen, ei energiayhtiö.

SaaS on siis nykyaikainen tapa käyttää ohjelmistoja verkon yli ja ostaa niitä käytön perusteella. Siinä vanha lisenssimalli korvautuu käytön tai käyttäjämäärän mukaisella laskutuksella. Tässä mallissa työtaakkaa siirtyy paljon palveluntarjoajalle, jolloin sekä palvelun käytön että palvelun tuottamisen ja myymisen kustannusrakenne muuttuu oleellisesti. Ohjelmistotalon näkökulmasta siirtyminen SaaS-malliin muuttaa paljon. Siinä ei ole kyse vain jakelutavan muutoksesta, vaan siirtymisestä palveluliiketoiminnan malliin. Säännöt ovat siis uudet ja uudenlaisia mittareita tarvitaan. Niistä sitten enemmän tulevassa oppaassa.

Nykyaikaisen myyntikoneen 6 kriittistä ominaisuutta

Ennustettavuus
Sivustokäyntien, liidien, asiakastapaamisten määrän tai muiden suppilon alkupään aktiviteettien perusteella voit luotettavasti ennustaa kotiutettavien kauppojen määrän.

Skaalautuvuus
Samalla myyntikoneella voit puskea 10, 100 tai vaikkapa 1000 myyntiprojektia läpi. Eri vaiheet venyvät hyvin myyjien määrää lisättäessä tai aktiviteettitasoa nostettaessa.

Automatisointi
Mitä vähemmän tai myöhäisemmässä vaiheessa myyjien ”käsityötä” tarvitaan sitä parempi. Automatisointi on yksinkertaisinta suppilon alkuvaiheessa, liidien generoinnin ja kysynnän luomisen vaiheissa.

Selkeästi määritellyt kiihdyttimet
Kun halutaan painaa kaasua myynnissä, se ei voi perustua ideoiden, uskomusten tai arvailujen varaan, vaan selkeisiin ja ennalta määriteltyihin toimenpiteisiin. Kiihdyttimet ovat useimmiten markkinoinnin toimenpiteitä, kampanjoita, joilla parannetaan myyntityön vastetta. Eli kiihdytetään vaikkapa web-kampanjalla liidien generointia tai päättäjätapahtumilla kauppojen kotiuttamista.

Se on tarkkaan mittaroitu
Jotta myyntiprosessia voi kehittää ja ohjata, on se tunnettava tarkoin. Mittarien pohjalta saadaan luotua konversiot eli suhteelliset prosentit paljonko edellisestä vaiheesta siirtyy seuraavaan. Esimerkiksi 20% sivukävijöistä rekisteröityy ilmaisversion käyttäjiksi ja näistä 8% ostaa maksullisen premium -version.

Panos-tuotos -optimoitu
Asiakashankinnan kokonaiskustannuksia täytyy aina verrata ja suhteuttaa asiakkuuden koko elinkaaren tuottoihin. Jos asiakkuuden arvioitu tuotto on esimerkiksi 6.000 €, vaatii se prosessin automatisoinnilta enemmän kuin liiketoiminta, jossa asiakkuuden tuotto-odotus on 200.000€. Valitettavan usein korkean tuotto-odotuksen liiketoiminnassa myynnin kokonaiskustannukset nousevat ja syövät turhaan todelliset katemahdollisuudet.

cc picture by Stitch/Flickr.com

Kertooko Gartner totuuden softamarkkinoiden tulevaisuudesta?

Hypekäyrän takaa löytyy joskus todellisia helmiä. Mielestäni Gartnerin esitys Tekesin Software 20/20 on siitä hyvä esimerkki.Näin myynnin silmälasit päässä tuli löydettyä muutama mielenkiintoinen huomio:

Kertooko CIO:den kasvava mieltymys yhä kevyempiin ratkaisuihin, myös softan investointiluonteisuuden pienemisestä? Eli voimmeko unohtaa kohta ROI-laskelmat ja myydä ratkaisumme muuttuvien kustannusten alle?

Miten käy pienten toimijoiden kun asiakkaat ovat valmiita sitoutumaan yhä syvempiin asiakassuhteisiin? Kauhooko Google, Zoho, Salesforce ynnä muut jättiläiset pienempien softatalojen asiakkuudet viimekädessä itselleen? Tämä saattaa johtaa entistä useammin tilanteeseen, jossa epätasapainoisesta markkinatilanteesta johtuva päättäjän epävarmuus onkin myynnin suurin este.

Gartnerkin on vihdoin herännyt myyntiviestinnän maailmaan: “New buying centres are emerging. Craft your messaging to address both the IT and Business balance.” Juuri näin.

Toisaalta materiaalissa tuotiin eri päättäjäkohderyhmiä perus CIO:n rinnalle, ihan kuin ne olisivat uusi juttu. Kun hypekäyrät ja muut innostuksen merkit ovat ilmassa niin silloin hankinta kulkee CIO:n pöydän kautta, mutta kun maailma tasaantuu, niin päätöksiä tehdään yhä enemmän businessyksiköissä. Uskon, että kaikki softaa myyvät ammattilaiset ovat edenneet tätä kautta jo kauan.

Onko menestyvä softa tulevaisuudessa siis kevyt, suurimmaksi osaksi open sourcea, palvelupohjainen, käytöpohjaisella hinnoittelulla ja pilvessä pyörivä? No, sulautetut tai muut tuotteen osana olevat softat tuskin tähän kategoriaan mahtuvat, muu yrityssofta ehkäpä.

Käy lataamassa materiaali Verson sivuilta

cc picture by Axel Bührmann

Myyntiviestinnän keittokirjasta päivitetty versio

Saatavilla on nyt uudistettu versio myyntiviestinnän pikaoppaasta. Winter 2010 -versio jää historiaan ja tilalle astuu Retro Business Edition, jossa sisältöä on hieman päivitetty.

Pikaoppaan tehtävä on johdattaa Sinut uuteen ajattelumalliin, jossa keskitytään ihmistenväliseen vuorovaikutukseen ja välitettäviin viesteihin kaupankäynnissä.

Teoriassa ei mitään uutta ja ihmeellistä, mutta käytännössä kyllä. Kuitenkin myyntiviestinnän alue on valitettavan usein herran hallussa tai yksittäisten myyjien kontolla, eikä yhtenäistä tarinaa saati työkaluja ole olemassa.

Lataa oma kopiosi http://www.fondon.fi/myyntiviestinnan-keittokirja/

Puhelintyöskentelyyn tiukka Skripti vai väljempi Call Guide?

Vaativassa b2b-myynnissä harvemmin on tarvetta tiukalle puhelinskriptille. Ainoastaan tilanteet joissa ulkopuolinen henkilö soittaa prospekteille hyvin yksinkertaisella asialla voivat toimia. Tällaisia ovat esimerkiksi vahvistukset, muistutukset ja ilmoittautumiset asiakastilaisuuksiin, tutkimuksiin jne. Mielestäni tapaamisten buukkaukseen ei voi käyttää valmista skriptiä vaan puhelinkeskustelua varten on rakennettava nk. Call Guide.

Call Guide toimii keskustelun punaisena lankana eikä siinä ole tarkoitus määritellä tarkalleen mitä tai miten keskustelua kuljetetaan. Guide siis ohjaa keskustelua sekä listaa kysymyksiä ja argumentteja puheluun. Tarkoitus on synnyttää luottamusta herättävä keskustelu asiakkaan kanssa, jossa on kuitenkin selkeä päämäärä ja tavoite. Tärkeintä on, että viesti on selkeä ja yksinkertainen, jotta se voidaan hoitaa puhelimessa ilman turhaa selittelyä, kiertelyä tai kaartelua.

Guiden käyttö vaatii aihepiirin osaamista, eli käytännössä se on myyjän tai tiimin oma työkalu. Ratkaisumyynnin tai konsultatiivisen myynnin tukena Call guide on ehdoton. Se antaa puhelintyöskentelyyn varmuutta ja yhtenäisyyttä.

Asiakkaiden kanssa olemme tunnistaneet muutaman yleisen teeman, jotka hyvässä Call Guidessa usein ovat:

• vuorovaikutuksen tavoite
• asiakkaan yleisin ostokysymys avattuna (“Miksi antaisin aikaani tapaamisellemme?”)
• avaus
• pääargumentti perusteluineen
• 2-3 ala-argumenttia perusteluinen
• avaavat kysymykset
• tarkentavat kysymykset
• clousaus
• toimenpiteet

Photo by pdee545..Pat Dalton

Asiakaslähtöinen täyden palvelun talo avaimet käteen -periaatteella valmiina palveluksessasi.

Otsikon pitäisi olla vitsi, mutta valitettavasti se on arkitodellisuutta. Meille näyttää iskostuneen malli, jossa pelataan varmanpäälle ja ollaan sitä mitä kaveritkin.  Kun Googlaa “täyden palvelun”, saa noin 250.000 osumaa!  Yhteenkirjoitettunakin tulee noin 10.000 osumaa. Eli, jostain olemme saaneet päähämme tämän kokonaispalvelun kaikkivoipaisen argumentin.

Edistystäkin on tapahtunut. Seminaariesitykseeni löysin vielä vuonna 2005 kirjavan joukon palvelutaloja. Nyt monet esimerkiksi ict-alan yritykset ovat antautuneet ja jättäneet palvelutalo -termin vain vanhusten palvelutalojen käyttöön. Sääli, sillä monesta palvelutalosta sai  sopivan vitsin seminaaripuheisiin.

Liirumlaarumin ja diibadaaban aika on ohi!

Hyvä myyntiviesti on yksiselitteinen, pohjautuu ydinargumenttiin, eikä se sisällä nuoleskelevaa tai itseään ylentävää diibadaabaa.

Tässä esimerkkejä ympäripyöreyksistä:

• Kokonaisratkaisu, osaaminen, luovuus eli sanat joista ei saa, eikä jää kiinni.

• Parempi, edullisempi, tehokkaampi, kehittyneempi eli komparatiivit ilman vertailukohtaa.

• Yksi johtavista, yksi luotettavimmista eli määrittelemättömään joukkoon liittäminen.

• Merkittävä, palveleva, toimiala eli asiakkaan tulkintaa vaativat ilmaisut.

• Kehittää, tarjota, palvella eli epämääräisten hyväntahdon verbien käyttö.

Rangaistuksen uhalla kiellettävä ja kohdattaessa lupa polttaa:

Asiakaslähtöinen, Täyden palvelun, Kokonaispalvelu, Johtava, Edelläkävijä, Luotettava, Partneri, Räätälöity, Avaimet käteen

Picture by Jeremy Brooks

Rakenna tukeva selkänoja – vahvista myyntiviestisi numeroin

Hyvä myyntiviesti tekee lupauksen

Kamppailet viestisi kanssa markkinoilla niin monen muun kanssa, että vain kaikkein vahvim- mat selviytyvät. Myyntiviestisi kamppailee yhä pienevästä tilasta. Sieltä pyristelet eroon lupauksilla.

• Lupaa rohkeasti, mutta älä sorru ylimyyntiin.
• Lupaa asiakkaalle merkityksellisiä asioita.
• Lupaa ehdoitta.
• Lupaa mitattavia ja todennettavia asioita.
• Lupauksen lunastus ei voi olla tulkinnanvarainen.

Photo by -C4Chaos