Archive for Asiakas:

Unohda hissipuhe ja panosta keskusteluun

Viime viikolla nuori yrittäjä tuli luokseni ja pyysi sparraamaan hissipuheessa. Tarina ei kuulemma toiminut: Money talks -tapahtumasta ei saatu yhtään sijoittajaa innostumaan ja Tekesin rahoituskin oli ollut nihkeää.

Hänen mielestään hissipuhe oli kaikkein tärkein, elämän ja kuoleman kysymys. Se ratkaisisi liiketoiminnan suunnaan ja vauhdin. Hän oli rakentanut puhetta muiden hautomoyrittäjien kanssa, harjoitellut pitchaamista ja tehnyt tarvittavat 8 coolia kalvoa. Mutta kun ei tulle tulosta. Voisiko ammattilainen auttaa vielä muutaman argumentin hiomisessa? Vastasin, etten voi.

Ei, koska ongelma ei ollut hissipuheessa.

Myynti ei ole hyvin hiottu monologi, vaan kahden ammattilaisen dialogi

Lopeta sinäkin hissipuheen kanssa puuhastelu ja keskity olennaiseen: Merkityksellisten ja luottamusta herättävien keskusteluiden käymiseen. Tutki asiakkaan näkökulmasta alueet, joissa merkitykselliset keskustelut käydään. Tule sitten asiantuntijaksi näissä asioissa ja aloita keskusteluyhteys, vaikka sitten terävän hissipuheen avulla.

Tässä lyhyt lista kysymyksistä, joihin vastaamalla löydät merkityksellisiä keskustelualueita:

• Mitkä tekijät aiheuttavat asiakkaassa epävarmuutta?
• Miten asiakas näkee markkinan, kilpailevat, vaihtohetoiset ja korvaat ratkaisut?
• Mikä on asiakkaan muutoshalu ja sen takana olevat motivaattorit tai jarrut?
• Mistä asiakkaan luottamuksen tunne syntyy?
• Mitä indikaattoreita ja oireita ongelmista on näkyvissä?

Aloittavien yritysten hissipuhehekumoinnin huomaat näistä:

1. Yksisuuntaisuus eli dialogiosaaminen puuttuu
2. Epäolennaisen kiteyttäminen eli asiakkaalle merkityksettömät asiat jäävät elämään
3. Asiakasfokuksen puute eli me-muotoinen monologi
4. Joustamattomuus eli uskotaan tuote/markkina -yhteensopivuuden jo löytyneen
5. Viestinnällisen tilan jättäminen avoimeksi eli asiakkaan todellisiin epävarmuustekijöihin ei osata vastata
6. Liian korkea paikka ravintoketjussa eli halu omaan brändiin, white label ja platform -mallien karttaminen
7. Liian laaja fokus eli uskottavaa tuote/markkina –yhteensopivuutta ei voi laajalla tuotteella ja laajalla markkinalla ikinä uskottavasti saavuttaa

Nykyaikaisen myyntikoneen 6 kriittistä ominaisuutta

Ennustettavuus
Sivustokäyntien, liidien, asiakastapaamisten määrän tai muiden suppilon alkupään aktiviteettien perusteella voit luotettavasti ennustaa kotiutettavien kauppojen määrän.

Skaalautuvuus
Samalla myyntikoneella voit puskea 10, 100 tai vaikkapa 1000 myyntiprojektia läpi. Eri vaiheet venyvät hyvin myyjien määrää lisättäessä tai aktiviteettitasoa nostettaessa.

Automatisointi
Mitä vähemmän tai myöhäisemmässä vaiheessa myyjien ”käsityötä” tarvitaan sitä parempi. Automatisointi on yksinkertaisinta suppilon alkuvaiheessa, liidien generoinnin ja kysynnän luomisen vaiheissa.

Selkeästi määritellyt kiihdyttimet
Kun halutaan painaa kaasua myynnissä, se ei voi perustua ideoiden, uskomusten tai arvailujen varaan, vaan selkeisiin ja ennalta määriteltyihin toimenpiteisiin. Kiihdyttimet ovat useimmiten markkinoinnin toimenpiteitä, kampanjoita, joilla parannetaan myyntityön vastetta. Eli kiihdytetään vaikkapa web-kampanjalla liidien generointia tai päättäjätapahtumilla kauppojen kotiuttamista.

Se on tarkkaan mittaroitu
Jotta myyntiprosessia voi kehittää ja ohjata, on se tunnettava tarkoin. Mittarien pohjalta saadaan luotua konversiot eli suhteelliset prosentit paljonko edellisestä vaiheesta siirtyy seuraavaan. Esimerkiksi 20% sivukävijöistä rekisteröityy ilmaisversion käyttäjiksi ja näistä 8% ostaa maksullisen premium -version.

Panos-tuotos -optimoitu
Asiakashankinnan kokonaiskustannuksia täytyy aina verrata ja suhteuttaa asiakkuuden koko elinkaaren tuottoihin. Jos asiakkuuden arvioitu tuotto on esimerkiksi 6.000 €, vaatii se prosessin automatisoinnilta enemmän kuin liiketoiminta, jossa asiakkuuden tuotto-odotus on 200.000€. Valitettavan usein korkean tuotto-odotuksen liiketoiminnassa myynnin kokonaiskustannukset nousevat ja syövät turhaan todelliset katemahdollisuudet.

cc picture by Stitch/Flickr.com

Monimutkaisen myynnin harha

Otin eilen käyttöön Dropboxin ja ihastuin siihen. En tuotteena, vaikka se onkin hyvä, vaan myyntitapana, joka on todella hyvä ja edistyksellinen. DropBox käyttää klassista Freemium -mallia, jossa ilmasella tuotetasolla houkutellaan suuri käyttäjämäärä ja muilla tuotetasoilla luodaan kassavirtaa. Asiakasyhteydenpito on ikeamaisen tarkkaan harkittua, luonnollista ja tietenkin automatisoitua. No, tässähän ei ole mitään erikoista, näin toimii sadat muutkin palvelut.

Jos me haluamme poistaa myynnin monimutkaisuutta kuten DropBoxin tyylisessä liiketoiminnassa, meidän täytyy ensin ymmärtää mikä sen aiheuttaa.

Vaativan b2b-kaupan aluella monimutkaisuutta aiheuttaa:

• Päätöksenteon hajaantuminen ja useat roolit. Esimerkiksi asiantuntijoista koostuva hankintaryhmä esittelee hankinnan johtoryhmälle, joka tekee päätöksen.
• Liiketoimintakriittinen tuote tai palvelu
• Kustannus tai tappiomahdollisuus hankinnan epäonnistuessa
• Epäselvä tai epävarma ROI
• Hetkellinen tuottavuuden lasku
• Tuotteen tai palvelun vaikea ymmärrettävyys, jolloin sitä pitää selittää myynnin eri vaihessa.
• Muutospaine, Investoinnin tai hankinnan kiireellisyys
• Epävarmuus kokonaiskustannuksista
• Pitkä aika kunnes hankinta kääntyy kulujen puolelta tuottojen tuojaksi (“Time-to-Value”)
• Referenssä ei ole saatavilla eli vastaavaa ei ole tehty aiemmin.
• Huono näkymä kokonaiskustannuksiin
• Laajat heijastusvaikutukset it-järjestelmiin, liiketoimintaprosesseihin tai henkilöstöön
• Muutos on suuri
• Asiakkaan osto-osaaminen on heikkoa
• Myyjäosapuoli itse.

Tämä ei lista ei ole olleenkaan täydellinen. Sinulla on varmasti mielessä omalta toimialaltasi monia arkisia asioita, jotka ajavat myyntiprosessin monimutkaisuuden tielle. Voit vaikka kirjoittaa kommentin niistä?

Nyrkkisääntö on: myynnin monimutkaistuessa myynnin kustannukset nousevat. Outoa on se, kun yritykset hakeutuvat suoraan monimutkaisen myynnin maailmaan ja käyttävät monimutkaista myyntiprosessia, vaikka niin ei tarvisisi olla. Mistä tämä johtuu?

Syynä on harha, jossa näemme positiivisena asiakkuuden tuotot ja haluamme vähätellä asiakashankinnan kustannuksia. Tai sitten kustannuksia ei oikeastaan haluta edes nähdä. Keskustelu takertuu lillukan varsiin; matkakustannuksiin, myynnin tehokkuutteen, maantieteelliseen segmentointiin, bonusjärjestelmiin yms. Mutta näillä ei itseasiassa ole mitään tekemistä kokonaisuuden kannalta. Hä?

Ongelmana on se, että monimutkainen myyntitapa auttaa meitä hinnoitelussa, tai ainakin kuvittelemme niin. Taustalla on ajatus hinnoittelun oikeutuksesta eli voimme hinnoitella näin, koska asiakaskin tietää, että myyntikustannuksemme ovat korkeat.

Matrix Partnersin arvoin mukaan oman kenttämyyntiorganisaation kulut ovat 10000 kertaa korkeammat kuin freemium -mallissa eli kenttämyynnin kautta pitää pystyä tekemään siis kymmenentuhatkertainen tulos, jotta ollaan balanssissa. Moni miettiikin nyt, että kannattaako tällaista riskiä ottaa? Olisko monimutkaisen kenttämyynnin rinnalle tai tilalle jotain kevyempää?

Enkä nyt tarkoita, että kaikkien pitää siirtyä freemium -malliin – tästä kenttämyynnin ja freemiumin välistä löytyy useita tapoja, joilla asiakashankintakustannuksia saadaan alas. Väitän, että lähiaikona tullaan näkemään mielenkiintoisia b2b-myynnin malleja, joissa sovelletaan uusia kevyempiä tapoja hankkia asiakkaita ja viedä heitä pienemmin ponnistuksin myyntisuppilon läpi.

Tiedätkö mikä on sinun asiakkuuden hankinta ja ylläpitokustannusten suhde asiakkuuden koko elinkaaren tuottoihin?

(cc) picture by futureatlas.com

Toimiiko osa-aikainen myynti oman työn ohessa?

Kun kahden asiakkaan kanssa käy lähes samanlaisen keskustelun parin päivän sisällä niin uskon, että asialla on painoarvoa. Mistä sitten oli kysymys?  Lisä- ja jatkomyynnistä it-projektitaloissa.

Ongelmana on usein se, että projektin aikana ei saada nostettua luontevasti uusia liidejä. Projektipäälliköt pysyvät reviirillään ja hoitavat toimituksen mallikkaasti, mutta myynnin vastuuhenkilöt kärvistelevät vieressä ja yrittävät kaikin keinoin päästä tiukemmin asiakkaaseen kiinni. Klassinen keskustelu asiakas/myyntivastaavan ja projektipäällikön kesken kulkee näin:

Myyjä kysyy innoissaa: “Milloin teillä olisi seuraava projektikokous? Voisin tulla mukaan?” Projektipäällikkö blokkaa: “Ensi viikolla meillä on kokous, mutta siinä käydään läpi tosi teknisesti rajapintoja asiakkaan varastojärjestelmän kanssa. Ei sinne kannata tulla myymään.”

Ratkaisuna tähän on perinteisesti käytetty projektipäälliköiden myyntikoulutusta, jossa sormi pystyssä opetetaan myynnillistä asennetta insinööreille. Ei ole ikinä toiminut eikä toimi.

Mikä sitten ratkaisuksi? Kokemukseni mukaan kyse ei ole myyntitoimintojen kehittämisestä vaan projektitoiminnan kehittämisestä. Myyntimahdollisuuksien jatkuva hakeminen leivotaan siis projektikäytäntöjen sisään eikä sen rinnalle. Tärkein oivallus on ollut, että osa-aikaisten myyjien ja päätoimisten myyjien/asiakasvastaavien roolit täytyy olla selkeitä, eikä päätoimisen myynnin keinoja kannata tuoda osa-aikaisten puolelle.

Kun lähes kaikkien työtehtäviin jollain tasolla kuuluu myynti tai vähintää liidien hakeminen, on nämä toimintatavat “leivottava” nykyisen prosessin sisään. Oli kyse sitten projektipäälliköistä, teknisestä tuesta, käyttöönotosta tai mistä tahansa asiakasrajapinnan toiminnasta, myynnistä ei kannata tehdä erillistä keino ja temppuvalikoimaa. Kommentit “Minä en mikään myyjä ole” tai “Meistäkin yritetään nyt tehdä myyjiä” kertovat siitä, että metsään on menty.

cc, picture by Robert Higgins

Ostaja huutaa hyvää myyntiviestintää!

Ostajan vallan kasvu on ollut selkeänä trendinä jo 90-luvulta. Tä- nään ostajalla on enemmän valinnanmahdollisuuksia kuin koskaan ennen. Viimeistään googlaamalla löytyy nopeasti uusi toimittaja, jos nykyinen ei miellytä. Enää ostaja ei päästä toimittajaa helposti tarrau- tumaan ja rakentamaan lukitusta, ellei sitä itse halua.

” 85%:ssa B2B päätök- sistä on taustalla vuoro- puhelu myyjän kanssa! ”

Ja kun asiakas päättää ostaa, saa hän diilin aikaiseksi, joskus jopa kokonaan ilman myyjän pa- nosta. Kun Booz Allen Hamilton tutki yhdysvaltojen autoteollisuuden ekosysteemiä, havaittiin

15% ostopäätöksistä täysin itsenäisiksi. Eli kuitenkin 85%:ssa päätöksistä on taustalla vuoropuhe- lu myyjän kanssa!

Päättäjän arki on yhtä hässäkkää. Informaatiotulva pakahduttaa ja puuduttaa. Nykytahdilla se kaksinkertaistuu kolmen vuoden välein! Silloin oikean ja luotettavan toimittajan löytäminen on vaivalloista ja avoin kilpailuttaminen saattaa olla riski. Kakofoniassa kaikki kuulostavat samalta, näyttävät samalta ja todellisia eroja on vaikea löytää. Silloin myyjien samankaltaisuus ajaa osta- jan hakemaan eroja hinnasta.

Epävarmuuden kasvaessa ostajat rakentavat suojamekanismeja ja kilpailuttavat hintaa tai vastaavasti heidän on rakennettava luottamussuhde toimittajaan. Tämä luottamuksen synnyt- täminen tarkoittaa käytännössä ostoprosessin avaamista. Asiakkaat siis huutavat laadukkaan myyntiviestin perään.

Kuva hebedesing

Mitä ongelmia fiksulla myyntiviestinnällä ratkaiset?

Teet lopun arvottomille arvolupauksille.

Jos lupaatte palvella tai olla asiakaslähtöisiä, voitte samalla tehdä hurjan lupauksen: lupaamme hengittää ilmaa.

Katkaiset epävarman todistelun perinteen.

Valitettavan usein referenssit ovat ikivanhoja eivätkä ne tarjoa vakuuttavaa selkänojaa asiakkaan saamista liiketoiminnan tuloksista.

Synnytät todellisia ratkaisuja.

Ratkaisu ei ole ominaisuuden jalostunein muoto, jos joku on hekumallisessa myyntivalmennuksessa niin väittänyt.

Pelastat kokonaisuuden hukkumasta palvelualueiden siiloihin tai matriisin ulottuvuuksiin.

Kokonaisuuden myyminen yli sisäisten rajojen on aina haastavaa. Jos käytössäsi on vain vasara, alkavat kaikki ongelmat pian näyttää nauloilta.

Potkaiset muutoksen uudelleen käyntiin.

Siirtyminen ratkaisu- tai palveluliiketoimintaan ei aina käy kuin tanssi. Varaudu, että myyntiviestin muutos on vielä liiketoimintamallin muutostakin rajumpi.

Valloitat uuden markkinan sillanpääaseman.

Jotta saat viestisi läpi uudella markkinalla, on tarinan oltava kirkas ja joukot on keskitettävälle kapealle.

Siivoat asiakasrajapinnan suut.

Jos brändiä ja tuoteviestiä ei ole talon puolesta purettu auki myyntiviestiksi, joutuu myyjä tekemään sen itse. Äkkiä sinulla onkin yhtä monta myynnin stooria kuin on myyjiä.

Lopetat diibadaaban ja jargonin tyhjän jauhamisen.

Siirrytte puhumaan kieltä, jota asiakas ja myyjä itsekin ymmärtää.